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我国啤酒行业已进入内涵式发展阶段

据2014中国酒业协会年度峰会发布的最新数据显示，2013年我国啤酒产量完成5061.5万千升，比上一年增长4.6%，人均占有量37.2升，已连续12年居世界首位。其中销售量排名前五位的市场占有率为75%，2013年华润雪花啤酒一家年销量就达到1172万千升，“雪花”品牌啤酒销量1062万吨，成为中国啤酒行业首家“双千万吨”级企业，成为中国啤酒业发展中又一新的里程碑。

中国酒业协会理事长王延才指出，中国啤酒业的发展与国内，乃至世界其他行业发展一样，集约化发展势必不可免。

市场趋于饱和五大品牌市场占有率近八成中国酒业协会提供的数据显示，2013年穴子蕨属，华润雪花啤酒产销量1172万千升，青岛啤酒为870万千升，百威英博为672万千升，燕京啤酒为571万千升，嘉士伯为330万千升，五大品牌所占市场容量几乎达到了80%。

啤酒是大众消费，受政策因素影响很小，啤酒业的发展主要受内生式主观消费需求支撑。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示：“总体的增长空间不会太大，啤酒市场已经趋于饱和。”

据了解，2013年，各地区啤酒产量均实现尽人皆知增长，但西南和西北地区啤酒产量呈现加速增长，在全国总产量的比例有所提升，而华东、华南、东北、华北四个地区产量增长均低于全国总产量增幅，在全国所占比重有不同程度下降。啤酒主要消费市场华东和华南地区的增长趋于放缓，而西部地区受基数较鹰爪豆低、地域封闭性因素影响，未来仍有望继续保持增长。

业内普遍认为，随着啤酒行业的发展，以及啤酒市场的日趋饱和，我国啤酒业即将从高速成长期步入更加稳定的成熟期的发展阶段，这是我们产业发展的必经之路，多年来，啤酒业一直处于微利状态，啤酒消费市场将迎来多元化的消费升级阶段，产品结构必然随之转变。

品质升级时代已来临纵观我国啤酒市场，五大啤酒品牌的布局战略基本实现，随着啤酒行业可收购的企业数量减少，并购虽然已经不再是扩张最主要的手段，综合来看，啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的主观预想。中短期之内破局的可能性极低。

2013年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团占全国总产量的75%，突破80%指日可待。横梁位移的丈量其道理同变形丈量大致1样

在竞争格局初步形成的情况下，各大巨头不仅要遵守游戏规则保证行业良性竞争3、环境实验（高低温实验）的增多：，避免过度竞争和垄断行为，更需着力促进产业升级，实现质量与效益的提升。

“啤酒业当务之急是不断推出中高端的新产品，以适应消费美脉藁本升级趋势。”青岛啤酒董事长孙明波表示，尽管我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎是一样的，从而导致激烈的价格战。因此，啤酒业要走向蓝海，每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。

华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平说，华润雪花利润的增长主要来自产品结构调整，带动平均销售价格上升是一个重要的因素，去年华润雪花盈利的增长也远高于销量和销售额的增长。

据悉，2008年以后，华润雪花的净增量主要都是中高端产品，特别是勇闯天涯和雪花纯生，从去年的情况来看，华润雪花中高档酒的销量位居全国啤酒行业前列。

就啤酒业未来的发展趋势，何勇认为，随着啤酒行业产品结构的转变，小型或者是微型酿造模式将逐渐兴起。然而，微酿啤酒作坊多与餐饮结合，和工业化企业不同，在制度化、标准化方面是缺失的，且处于无对口部门和无监管状态，因此，微酿啤酒未来在我国的发展还有待规范化。

品牌文化是竞争的高地数据显示，近几年，我国的进口啤酒数量在不断攀升，2013年我国进口啤酒18.2万千升，同比大幅上升65.6%，进口额23163.9万美元。

针对这一现象，何勇指出，进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式，有些消费者误以为洋啤酒就是好的，甚至有些消费者有着“只有德国啤酒才是真正的啤酒”的悖论。当然，还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是“廉价货”等等，这也都是啤酒文化缺失的具体体现，真正体现啤酒价值的道路依旧漫长。纠正少部分追捧洋啤酒的言论易，但改变大众心目中啤酒等于廉价的形象弧果黄耆难。

啤酒文化在中国的缺失所带来了一些畸形消费，应该告诉消费者“啤酒是什么？”、“什么啤酒才是好喝的啤酒？”，对于消费者而言，其实并不知情。要让消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”的理性消费阶段。更为重要的是如何让消费者认同和如何普及的问题。因为，只有消费者认可了啤酒文化，才能认可中国啤酒的本质；认可了啤酒文化的内涵才能真正认可中国啤酒产品的价值所在。

值得高兴的是，中国的啤酒企业对于啤酒这样一个来自西方的舶来品，也在尝试着用中国文化进行独立和原创性的诠释，并取得了显著的成效，在这方面，华润雪花啤酒无疑是成功的践行者。

华润雪花营销中心总经理曾申平透露，雪花啤酒与一些企业大量参照外国品牌建设的做法不同，雪花的品牌建设强调与中国人的消费行为习惯、心理及社会特征相结合，归根到底要做中国人自己的东西，力推“中国元素”。

2008年，华润雪花对产品标识进行了大换脸，将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志，随后雪花啤酒以代表中华民族传统文化的脸谱、窗洞、笔触和印章为主要素材，开发了戏剧脸谱、中国窗洞、中国笔触和中国印章四大系列的主打产品。把众多中国元素运用到啤酒的标识上，赋予了产品深厚的文化内涵和中国特色。

另外，无论是雪花啤酒连续10年举办的原创性活动“勇闯天涯”，向消费者所传递的积极进取、勇于挑战和创新的中国精神，还是后来与中国古建筑结合所形成的“雪花纯生古建摄影活动，都赋予了“雪花”这一啤酒品牌更深厚的文化底蕴和中国元素。

针对中国啤酒业未来的发展，王延才指出，适者生存，智者生存，能够在充分的理性竞争中持续成长的企业，必然会青史留名。（本报苏杰）

来源：消费

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